Comunicación total
Tipo de Empresa:
Agencias de comunicación de servicios plenos
Creación:
17/05/98
El mundo de la publicidad ha experimentado notables cambios en los últimos tiempos, De una importante tendencia hacia la especialización se ha pasado a ofrecer integrados en una misma agencia todos los servicios de comunicación que puede demandar un cliente. Se empieza a hablar de agencias de publicidad, de promoción, etcétera. Círculo de Progreso, firma especializada en información laboral y académica, analiza para ABC Nuevo Trabajo la puesta en marcha de este tipo de negocios, Para este fin, ha contado con la colaboración de Antonio Prieto y Carlos López?Ibor, socios fundadores de Extensión Marketing El negocioEl negocio consiste en la satisfacción de las necesidades de comunicación comercial demandadas por las empresas. Es decir, una agencia de comunicación de servicios plenos, ofrece a sus clientes un amplia gama de servicios, todos ellos relacionados con los aspectos referidos a la imagen, publicidad y promoción de sus productos o marcas. Un concepto muy manejado hasta hace poco en el mundo de la comunicación, como es el de cuenta ?algo así como cliente habitual? ha dejado paso al concepto de proyecto, que se entiende como un servicio determinado para una acción específica. El mercado.El mercado de la publicidad en España está maduro por la parte de la oferta, muy atomizado en lo referente a número de agencias y muy concentrado en lo referente a la distribución del volumen de negocio de cada una de ellas. El mercado de la publicidad mueve cada año en nuestro país un total de 1,321,886 millones de pesetas, de los cuales aproximadamente un 50 por 100, 650.000 millones de pesetas, va a parar a los ';medios convencionales'; ?diarios, revistas, TV, radio, cine, exterior...? y el. otro 50 por 1001 665.000 millones de pesetas, a medios ';no convencionales'; ?marketing directo, telefónico, publicidad médico?farmacéutica, anuarios y guías, ferias y exposiciones, regalos publicitarios, patrocinios, Internet,... Un 80 por 100 del total está controlado por el 20 por 100 de las agencias, quedando el 20 restante en manos de pequeñas agencias, En cuanto a la inversión, son las multinacionales las que copan el 60 por 100 del mercado, recurriendo casi siempre a las agencias con más prestigio y tamaño. El resto de inversión queda para agencias de menor tamaño. Se calcula que en España operan un total de 5.000 agencias, de las cuales un 80 por 100 se localizan en las seis grandes ciudades del país. El margen bruto que ingresan las agencias por esta actividad representa alrededor del 10 por 100 de la inversión total anteriormente mencionada en actividades publicitarias y del 15 por 100 en acciones ';Below the Line';: promoción, marketing directo... Los clientes.El cliente es siempre una empresa. Por su tamaño, los más ';suculentos'; son las multinacionales, ya que cuentan con grandes presupuestos para invertir en comunicación. Los clientes suelen captarse mediante la presentación de proyectos a concurso de agencias. Solamente existen dos vías para asegurar la fidelización de los clientes: profesionalidad y excelente relación personal. La comunicación empresarial es un negocio de personas, por eso el profesional de este sector debe saber adaptarse a las peculiaridades de cada cliente. La difícil evaluación de los resultados de una campaña obliga a que la agencia base gran parte de su éxito en la confianza que es capaz de crear frente al cliente. Los inicios.Los inicios en la actividad publicitaria se producen sobre la base de un Know How importante sobre el sector, un buen nivel de contactos comerciales o la asociación con una empresa ya existente en el mercado. En el área del ';Below the Líne'; se suprimen en gran medida estas barreras ' creándose muy a menudo nuevas áreas de actividad. La inversión más importante en este tipo de empresas es la relativa al capital humano, que se afronta en una primera fase sin problemas ya que los directivos de las mismas suelen ser los socios o el socio promotor del proyecto, que renuncian en un principio a una remuneración fija alta. Con respecto a las instalaciones sólo se requiere una oficina y equipos informáticos. El capital humano.El capital humano procede sobre todo de las facultades de Ciencias de la Información. Aunque no es indispensable ser licenciado en publicidad, las agencias cada vez confían más en estos profesionales. La gestión.Se suele contar con un Departamento de Cuentas que está en constante contacto con el cliente. El Departamento Creativo elabora las campañas, el de Producción controla que los materiales se editen correctamente, y el de Compra de Medio se encarga de negociar y adquirir los espacios en que se insertará la publicidad. Claves: Creatividad en cada uno de los proyectos que se desarrolla Profesionalidad y contactos. Es un negocio de personas basado muchas veces en relaciones personales Comprensión y adaptación a las necesidades del cliente, tanto a lo referente a objetivos como presupuesto, con el objetivo final de maximizar la efectividad de la comunicación. Introducirse a través de pequeños clientes e ir creando una imagen dentro del sector. Caso práctico: EXTENSIÓN MARKETING Extensión Marketing comienza su actividad en 1994 como Extensión Creativa. Actualmente integran la compañía socios con experiencia en otras agencias del sector y en anunciantes. Carlos López-Ibor, Antonio Prieto, Fernando Feás -todos ellos ex alumnos y profesores del Instituto de Empresa- Mario Vega y Carlos Paniagua. Extensión Marketing desarrolla planes de comunicación para productos y servicios, actuando como una extensión del departamento de marketing del anunciante, aportando soluciones creativas. En su cuarto año en el mercado, su consolidación se ha basado en el mantenimiento de la fidelidad de sus clientes y en la captación e grandes clientes internacionales. Recientemente han iniciado su actividad en Barcelona, donde han establecido una oficina. Su facturación anual supera los 1.000 millones de pesetas. Extensión Marketing S.A. Carlos López-Ibor / Antonio Prieto. Velásquez 114. Madrid. Tel: 914113535 / Fax: 915646531 Negocio:DISEÑO Y EJECUCIÓN DE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN Sector:COMUNICACIÓN Definición de negocio:Ofrecen todos los servicios de comunicación comercial que pueda demandar un cliente para promocionar su marca o producto Datos de creacción: Además de los datos normales de constitución de cualquier tipo de sociedades tales como las licencias de actividades e instalaciones, CIF y alta en el censo, Alta en el LAE y en IVA o IRPF; legalización de libros, inscripción en SS, inscripción en patentes, marcas e inmuebles..., conviene tener en cuenta: Autorizaciones administrativas especiales:No es necesaria ninguna autorización especial Asociación empresarial del sector:Asociación Española de Agencias de Publicidad. C/ Sagasta 26. 28004 Madrid. Tel: 914477577 / Asoc. De Medios Publicitarios de España. Pº Eduardo Dato 11. 28010. Tel: 913082804 Impuesto de actividades económicas:(IAE). Epígrafe: E-844 Datos económicos y de gestión: Inversión inicial aproximada:60.000 euros (10 MM ptas) Instalaciones necesarias:Oficinas de unos 100m2. Equipos informáticos y software con programas de diseño gráfico, tratamiento de textos, etc. Material necesario: Personal necesario:6 personas Cualificación del personal:1 director; 1 ejecutivo de cuentas; 2 creativos; 1 comprador de medios; 1 administrativo Cifras en punto de equilibrio: Ingresos / ventas antes de IVA:240.400 euros (40 MM ptas/año) Gastos: Personal: 60% Equipos: 15% Alquileres: 7% Amortizaciones: 9% Financieros: 3% Generales: 5% Promoción: 1% Total de gastos:240.400 euros (40 MM ptas/año) Datos de mercado: Volumen de facturación del sector: 7.800.000 euros (1.321.886 mill ptas) Número de agencias que operan en nuestro país: 5.000 Cuota de mercado de las grandes empresas del sector: 80% Cuota de mercado de las pequeñas empresas del sector: 20% |
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