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| INFLUENCIADOS POR LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL En Estados Unidos, mucha gente ha empezado a expresar su preocupación acerca de la existencia de técnicas para influir en las decisiones de los consumidores, utilizadas por profesionales del marketing y la publicidad, para conseguir un deseo de respuesta por parte de los consumidores. Las agencias de publicidad y muchos grupos de protección al consumidor se han interesado por estudiar y analizar los impactos y manipulaciones que puede causar la publicidad subliminal. El significado exacto de subliminal en este contexto ha sido una fuente de discusiones y confusión durante mucho tiempo. Según el diccionario, "Subliminal es la percepción de un estímulo cuando el sujeto no llega a ser consciente de aquél a causa de la rapidez o poca intensidad con que se le ofrece". Hablando en términos simples, podemos decir que un mensaje subliminal no puede ser identificado verbalmente. Por lo tanto, es un concepto muy subjetivo y cuantificar sus efectos sobre los consumidores también es muy difícil. Esta es la principal razón por la que ha llegado a ser tan discutida. Las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde, durante la proyección de la película "Picnic", el cine, emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5 segundos, las siguientes frases: -"Bebe Coca-Cola" y -"¿Tienes hambre? Come palomitas" Dicho cine, experimentó un aumento de ventas de esos productos durante las semanas que duró la acción publicitaria. Puede ser casualidad o como algunos escépticos de la eficacia que tiene la publicidad subliminal, sugerían: "Puede que el tema de la película, haya tenido algo que ver en el aumento de las ventas". En la publicidad subliminal, los mensajes son presentados para que sean captados por el subconsciente del espectador sin que éste sea consciente de la acción. Esto se hace con la intención de influenciar sobre sus actitudes, elecciones o acciones. Hasta el momento no hay pruebas fehacientes que demuestren que los mensajes subliminales implantados en la publicidad puedan ejercer una influencia sobre el comportamiento del consumidor o sus decisiones de compra. Pero lo que realmente preocupa al consumidor es la posibilidad de que este tipo de publicidad pueda afectarles a ellos o a sus elecciones sin ser conscientes de ello, lo que podría llegar a ser una forma de aprovecharse del consumidor por parte de publicitarios sin escrúpulos. En USA, especialmente preocupados por este tipo de publicidad, se ha llegado al punto de que el sistema jurídico quiere convencer a la Comisión Federal de Comercio (FTC) que los incautos consumidores cuando se conectan se ven inmediatamente expuestos a cantidad de banners basados en su perfil y esto debería ser considerado como una práctica subliminal que basándose en el perfil personal de cada usuario conocido quiere incitar subliminalmente a comprar algo. Personalmente creo que esto es un poco exagerado, ya que no creo que esta práctica pueda ser considerada como subliminal, sino que es la base del Marketing, realizar campañas personales según los datos recopilados de cada individuo. Otra cosa es que esos datos sean recolectados sin permiso de su propietario. Según un artículo que leí hace unos días, un autor norteamericano (no recuerdo su nombre) afirmaba que "no es un tema del que preocuparse y los consumidores no deberían tener miedo de este tipo de prácticas, ya que la publicidad es sólo un método de promocionar las ideas, productos o servicios de las compañías". Seguía diciendo que "los consumidores se supone que son seres racionales y no zombis que pueden ser sugestionados a hacer algo. De hecho cualquier forma de publicidad, incluyendo la subliminal, son realizadas con la intención de estimular al consumidor a comprar un producto o servicio, pero la decisión final todavía depende de su propia experiencia, sus gustos personales y su racionalidad". Y terminaba con una frase muy dura: "Si un grupo de consumidores temen ser manipulados por algún tipo de publicidad, entonces ellos mismos están dando por hecho que son estúpidos. Los publicitarios tienen que vender un producto, pero la elección final todavía sigue siendo del consumidor". Hay varias técnicas utilizadas por la publicidad subliminal. Una de ellas es la de pasar de una forma rápida una serie de imágenes, una tras otra, con escaso margen para registrarlas en tu mente (como un gif animado o una película en Flash a rápida velocidad). A veces esta técnica se aplica de forma tan rápida que apenas puedes captar conscientemente el mensaje que intenta hacerte llegar. Las imágenes utilizadas suelen ser agradables a la vista, como un color vistoso o una imagen con insinuaciones sexuales. Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en nuestra mente y pueden estimular nuestros recuerdos, por ejemplo, cuantas veces hemos escuchado una melodía que nos ha recordado un producto determinado, porque asociamos esa música a esa compañía o producto. Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un deseo de respuesta. Una forma de hacerlo es la de darte a entender que puedes ser una mala persona si no utilizas un producto en concreto. El uso de ciertas palabras como "Gratis" podrían inconscientemente obtener la atención del consumidor. Otra forma de publicidad subliminal online puede ser el hecho de incluir palabras clave en el código oculto de la web. Por ejemplo si tengo un sitio web pornográfico y escondo dentro del código de la página, las palabra "sexo" cientos de veces, cuando alguien busque contenido para adultos, los buscadores ofrecerán nuestra página. Hay webs que utilizan palabras de marcas conocidas para que los buscadores también las presenten a ellas entre los resultados. Así si una web utiliza las palabras "playboy" o "penthouse", cuando alguien busque por estas palabras, aparecerá también entre los resultados. Hay cantidad de trucos que pueden ser utilizados para conseguir la atención del consumidor, pero cada vez que se utiliza cualquier técnica de publicidad o marketing, sea del tipo que sea, deberíamos regirnos por una ética profesional que nos hiciera respetar los derechos de los consumidores. Concretamente, en España La Ley General de Publicidad declara que: "Queda expresamente prohibida toda publicidad que incurra en engaño y deslealtad o que contenga, tanto en el texto como en las imágenes, cualquier tipo de mensaje subliminal". A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
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PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Prof. D. Enrique de la Rica

Area: Marketing

0. INTRODUCCION

El presente trabajo realizado por Enrique de la Rica, es el complemento a la exposición realizada en el curso de doctorado "Lenguaje, lenguajes" impartido por la Doctora Casilda de Miguel, en el Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco.

En dicha exposición, visionamos una serie de anuncios publicitarios americanos, seleccionados del libro de Wilson Bryan Key "Seducción Subliminal" (Vergara/Diana), que nos sirvieron de introducción para debatir sobre la posible utilización del lenguaje subliminal en la publicidad española. Se proyectaron para dicho debate anuncios de revistas de actualidad españolas publicadas en los meses de abril y mayo de 1.992.

En este trabajo, se comentan y se resumen los aspectos más interesantes de las obras y artículos escritos sobre publicidad subliminal, principalmente el ya mencionado "Seducción Subliminal" de Bryan Key, "Persuasores Ocultos" de Vance Packard (The Hidden Persuaders, Editorial Sudamericana) "Subliminal, escrito en nuestro cerebro", de Eduardo García Matilla (Bitácora)

1. HELADOS Y PALOMITAS SUBLIMINALES

El 10 de junio de 1.956 se publicó en primera página del London Sunday Times, el artículo titulado "Ventas a través del subconsciente". Se trata del ejemplo más conocido y comentado sobre publicidad subliminal. Por su interés histórico, vamos a reproducir íntegramente el texto del periódico británico.

SUNDAY TIMES NUM.6943 DE 10 DE JUNIO DE 1956

VENTAS A TRAVES DEL SUBCONSCIENTE:

"ANUNCIOS INVISIBLES"

Según informaciones llegadas a Londres, una técnica de ventas, extraída de la obra 1.984 de George Orwell, ha sido recientemente experimentada con el público americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción de segunda en el transcurso de la exhibición ordinaria de una película en un cine de New Jersey.

Para los asistentes, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo se conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y la venta de helados se incrementó en un sesenta por ciento.

Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentado sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan débiles que no pueden ser oídos conscientemente, pueden sin embargo producir efectos en el subconsciente.

Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas en código morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano. De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña, ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultarán invisibles, sin embargo su significado pudo ser captado por los espectadores.

La velocidad del ojo

La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte organizativa del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad del ojo y del oído se incrementa a nivel del cerebro; la audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído.

Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de cuantificar la captación de mensajes invisibles e inaudibles. El único método que se puede utilizar es el de la estadística. En el caso de la publicidad en el cine, hay que analizar cuántos helados se venden con la publicidad invisible y cuántos menos sin ella.

Recientemente fui objeto de un test subliminal. Tuve que mirar por unos binoculares conectados a un complicado aparato que producía palabras a muy baja intensidad: quedé convencido de que era enteramente incapaz de captar ningún mensaje. No obstante, resulta abrumadora la evidencia de las estadísticas.

(Por el corresponsal del Sunday Times)

El escritor Vance Packard aludió brevemente a este tema en su popular libro "Los persuasores ocultos", utilizando como referencia datos del texto que hemos transcrito, y añadiendo las siguientes aportaciones como complemento.

"Cuando le pregunté al doctor Smith sobre el supuesto experimento con el anuncio de helados, me dijo que nunca lo había oído mencionar y expresó su escepticismo respecto al mismo (...)"

Un representante del London Sunday Times comentó:

"Aunque los hechos que publicamos están bien atestiguados, las autoridades que los respaldan no quieren identificarse".

Packard cierra su referencia a este tema (en total una página de su libro) con una alusión a la BBC.: Dice Vance Packard:

"Desde la publicación del artículo, se han pasado dos programas parecidos por las emisoras de T.V. de la BBC pero aunque se reconoció cierto éxito, se convino en general que tales anuncios son más adecuados para el cinematográfico que para la pantalla mas lenta de la TV."

En Norteamérica, estos experimentos pasaron totalmente desapercibidos hasta un año después, en que coincidieron dos acontecimientos que provocaron el estallido del gran escándalo. Por una parte, la publicación en 1.957 del libro de Packard "Los persuasores ocultos", antes citado, que sensibilizó a la opinión pública sobre las sofisticadas técnicas de manipulación de la publicidad y levantó una amplia polémica acerca de la legalidad de estas actividades. Por otra parte, se realizó la segunda experiencia de la publicidad subliminal conocida, y en esta ocasión trascendieron circunstancias y resultados concretos. Este experimento fue dirigido por James Vicary, uno de los psicólogos sociales más conocidos por sus aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales.

Se realizó en un cine de New Jersey, durante las seis semanas que duró la exhibición de la película Picnic. En este período, se insertaron a través de una máquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes:

"¿Tienes hambre? come palomitas", y "Bebe Coca-Cola".

El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realizó el estudio de efectividad.

La publicidad subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días en los que se incluían los mensajes subliminales y también un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase "Hace calor" o "Tengo sed" se hubieran incrementado aún más las ventas del popular refresco.

En los meses siguientes se publicaron decenas de artículos en los diarios y revistas más importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prácticas y en muchos casos se exigía una legislación que sancionara expresamente su uso, estimando que se trataba de un atentado a la libertad individual. También en las revistas especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las distintas investigaciones que se estaban realizando en los laboratorios de psicología, sobre la percepción inconsciente. El tema se mantuvo de actualidad hasta finales de 1958, y poco a poco las críticas se fueron callando sin que prosperaran ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes estados norteamericanos. Solamente en los códigos deontológicos se consiguió incluir a la publicidad subliminal como una práctica no recomendable para los profesionales. En los años sesenta la cuestión perdió todo el interés para los medios de comunicación. Parecía que se daba la razón a los que se habían esforzado en demostrar que la "travesura" de Vicary no era más que un "juego de psicología recreativa", sin mayor trascendencia...

Vamos a volver al libro de Vance Packard para recordar las circunstancias históricas que permitieron a los "persuasores ocultos" aplicar a la publicidad los estudios sobre el subconsciente y las técnicas de persuasión más vanguardistas.

En la década de los cincuenta, los psicólogos y los psiquiatras se incorporaron masivamente a las empresas publicitarias norteamericanas. El auge económico desencadenó una fiebre consumista y produjo el estallido de una feroz guerra en todos los sectores empresariales.

La publicidad ocupó un puesto de privilegio en las batallas más encarnizadas, actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la máxima eficacia a cualquier precio.

Una de las armas que emplearon masivamente las agencias en aquellos años y que en la actualidad sigue siendo un método de trabajo habitual, son los estudios motivacionales. Louis Cheskin, pionero en su aplicación al mundo publicitario, explica así esta técnica:

"La investigación motivacional es la que trata de indagar los motivos que nos inducen a elegir. Utiliza técnicas destinadas a llegar al subsconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia. En realidad al comprar, el consumidor actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas subsconscientemente con el producto".

Packard citaba a un publicista de Milwaukee para expresar los conceptos que todavía son hoy la piedra angular de la publicidad moderna y que Wheeler sistematizó en su libro Frases que han hecho vender.

"Las mujeres pagan dos dólares y medio por la crema para el cutis, pero no más de veinticinco centavos por una pastilla de jabón. ¿Por qué? Porque el jabón solamente les prometes dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas: (Ahora, -puntualiza Packard-, los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza). Las mujeres compran, pues, una promesa. Los fabricantes de cosméticos no venden lanolina, venden una esperanza... Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramos prestigio".

Vance Packard califica de "manipulaciones de símbolos" y de "psicólogos de las profundidades" a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subsconsciente, a la búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de publicidad.

En "Los persuasores ocultos" (1957) hay muchos ejemplos de los métodos que se utilizan en estas investigaciones y de sus resultados. Seleccionaremos algunos.

"El instituto de Investigación del Color, quiso comprobar la influencia que tenía el color de los envases de detergente sobre la decisión final de adquirir uno u otro producto. Se reunió a un grupo de amas de casa y se les ofrecieron tres cajas distintas que contenían el mismo detergente, pidiéndoles que los usaran durante varias semanas y después dijeran cuál consideraban el mejor para los lavados delicados.

En el diseño de la primera caja predominaba el amarillo, color que los expertos creían que era el mejor para los escaparates y las estanterías por su fuerte impacto visual.

En la segunda caja, el azul era el color fundamental sin nada de amarillo; y la tercera era azul con trozos amarillos.

En sus contestaciones, las amas de casa coincidieron en señalar que el detergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos casos se quejaron de que había estropeado su ropa. En cuanto al detergente de la caja azul, las amas de casa consideraron que dejaba sus ropas con aspecto sucio. La tercera caja, que según el Instituto tenía un equilibrio perfecto de colores, recibió una respuesta abrumadoramente positiva.

Las mujeres encuestadas dedicaron palabras como "hermoso" y "maravilloso" para describir el efecto del detergente de esta caja, sobre sus ropas..."

Veamos otro ejemplo interesante que recoge Packard en su libro, esta vez relacionado con los estudios sobre las inseguridades y los miedos de los compradores:

"...Esta investigación demostró que una de las razones por la que las amas de casa jóvenes prefieren el supermercado a la tienda más pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con un dependiente, les es más difícil disimular su ignorancia sobre los alimentos. La Jewel Tea Company averiguó, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenzó a preparar a los encargados de la sección de carnicería para que demostraron especial paciencia y simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las demás secciones".

Finalmente vamos a volver con James Vicary, para recordar otro de sus experimentos. Aunque hayan pasado casi cuarenta años, conviene que conozcamos los métodos que se emplearon y se emplean aún hoy para explotar nuestras debilidades.

"James Vicary quiso averiguar la razón del incremento de las compras impulsivas (según Du Pont, otro psicólogo social siete de cada diez compras se deciden en el supermercado). Sospechó que algo especial ocurría en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se veían obligadas a hacer las compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara cinematográfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aún. (La hipnosis supone un parpadeo cero)".

Vicary instaló cámaras en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como él suponía, descendía a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnogógico. Sin duda la acumulación de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensación artificial de desorientación.

Packard termina de relatar el experimento de Vicary con estos interesantes datos.

"Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. (...) Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigían a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al oir el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar todas las cosas que habían comprado.

Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los expertos en comercialización, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanterías".

Como se ha podido apreciar por estos ejemplos el experimento de New Jersey no fue un hecho aislado, sino un paso más en la búsqueda de técnicas eficaces de persuasión. Por lo tanto, James Vicary se basó en principios científicos, hoy plenamente contrastados, para llevar adelante sus experiencias.

Podemos volver a la publicidad subliminal y revisar las bases en las que se fundamenta. Desde un planteamiento meramente fisiológico, hay que considerar que el ojo humano es lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinadas velocidades.

Además existe una característica, o tal vez podríamos calificarla de defecto, que se denomina "resistencia retiniana", y que consiste en que la última imagen que hemos visto se mantiene durante décimas de segundo en nuestra retina. Gracias a esta característica, es posible que exista el cine que, como todos sabemos se basa en el paso a una determinada velocidad de imágenes fijas (24 por segundo) que nos proporcionan una sensación ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente no lo percibimos por la citada "persistencia retiniana".

¿Qué sucedería si intercaláramos un fotograma distinto, a los veinticuatro que forman un segundo de proyección? Aunque difícilmente captaríamos el contenido de la imagen, si notaríamos algo extraño en la pantalla, que ensuciaría el discurrir normal de la proyección. Sin embargo, utilizando un aparato que pueda pasar esa imagen a mucha más velocidad, por ejemplo a 1/150 de segundo, a 1/3000 de segundo, ningún espectador sería capaz e notar nada extraño en la proyección. El aparato en cuestión es el taquistoscopio, que se emplea habitualmente en los laboratorios de psicología experimental.

Por lo tanto, es posible proyectar imágenes invisibles para el ojo humano. El siguiente paso es analizar si esos mensajes son captados por nuestro cerebro, que a nivel inconsciente está demostrado puede recibir y almacenar imágenes a mucha más velocidad.

Todos los estudiosos del tema coinciden en señalar al doctor O. Poetzle, un psiquiatra discípulo de Sigmund Freud, como el inspirador de los experimentos subliminales. A grandes rasgos Poetzle afirma que de las 100.000 fijaciones que hacen los ojos del hombre a lo largo del día, sólo una pequeña cantidad de la información recibida es capatada conscientemente. La inmensa mayoría es percibida inconscientemente. En su "teoría de la exclusión" el psicólogo afirma que los sueños están compuestos por este material recibido subconscientemente.

En muchos casos los detalles excluidos de nuestra percepción consciente son aquellos que nos podrían provocar angustia o temor y que, según Poetzle, si los liberamos por la noche, eliminaremos gran parte de su carga negativa al convertirnos en "casa soñada"...

Está claro el mecanismo que se pretende desencadenar con los mensajes subliminales. Tras burlar el filtro inicial de los sentidos, se trataría de llegar directamente al subsconciente y allí dejar que nos interese. De esta forma podríamos provocar deseos o angustias y en resumen, manipular la voluntad de los seres humanos, colocando cargas de profundidad dentro de sus cerebros que se accionarían en las circunstancias preestablecidas.

En http://www.todosuno.org/arteacpubli5.htm

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