ANÁLISIS DE RASGOS COMUNES DE LA PUBLICIDAD

RASGOS COMUNES | 10 MANERAS DE HACER UN ANUNCIO | QUÉ VENDE LA PUBLICIDAD HOY

RASGOS COMUNES DE LA PUBLICIDAD Ya se ha dicho que, en definitiva, toda la publicidad pretende VENDER; con esta idea se realiza todo el proceso de creación de un anuncio (de ahí el nombre que reciben los publicistas: CREATIVOS).
| S in olvidar por tanto esa intención, cada vez que nos enfrentemos a un anuncio (enfrentarse en el doble sentido de la palabra de “ponerse frente a él” o “iniciar una batalla o confrontación”, para vencerlo, se supone), debemos analizar todos los recursos o mecanismos que ésta (la publicidad) utiliza para lograr que compremos un producto o servicio. Nada mejor que tener siempre presente que NADA DE LO QUE HAY EN UN ANUNCIO ES CASUAL O INNECESARIO.
Todo lo que hay en él tiene una finalidad, un porqué, un sentido perfectamente estudiado para lograr unos efectos premeditados y conocidos de antemano. Esos efectos se producirán sobre todos lo receptores; en diferente medida, sí, pero esa medida o efectos serán tanto menores cuanto más preparados estemos para desmenuzar o descomponer las piezas del anuncio. Así como ver el proceso de realización de un filme puede producir desencanto para quien no conociera cómo se llega al producto cinematográfico final; así como para los que conocemos qué son los títeres o marionetas y qué se esconde tras ellos no nos produce el mismo efecto que a un niño por esa misma razón (a no ser que voluntariamente nos abandonemos a la fantasía y el ensueño dejando de lado nuestra fría razón), del mismo modo sufriremos los efectos de la publicidad sobre nosotros cuanto menos usemos nuestra razón y nos dejemos llevar a un mundo ilusorio y fantástico (en el sentido de maravilloso y de irreal). Los publicistas, que saben que han de enfrentarse con personas que sí piensan antes de comprar y no sólo con ingenuos consumidores, conocen y emplean los mecanismos más primarios que funcionan en los individuos, aquellos que son anteriores a la razón y que están en todos nosotros. De esta manera, dentro de nuestra sociedad consumista (¿lo es por la publicidad o lo era ya antes de la publicidad?), la publicidad pretende llegar a nuestro inconsciente, ya que cuanto menos usemos la razón más fácilmente nos captará como posibles compradores/consumidores. En múltiples ocasiones no compramos por verdadera necesidad. Sin embargo, la publicidad consigue hacernos sentir algún producto o servicio como necesario; o, en otros casos, logra que sintamos como accesible a cualquier economía un lujo. SATISFACER LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR CUMPLIR SUS SUEÑOS HACER REALIDAD SUS FANTASÍAS SATISFACER LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR CUMPLIR SUS SUEÑOS HACER REALIDAD SUS FANTASÍAS De modo general, la publicidad no pretende sólo informar (ni siquiera en primer lugar) de un producto o servicio y sus cualidades, sino principalmente sugerirnos un mundo de sensaciones que alcanzaremos si poseemos ese servicio o producto. Sugerir es, como en literatura, lo esencial (La publicidad mira a la poesía). Estas sugerencias, como decíamos, van destinadas a la parte no consciente de nuestro cerebro. La publicidad, para sugerir, utiliza –también como en la literatura- infinidad de recursos que llamen nuestra atención, nos mantengan atentos a lo ofrecido y nos sugieran un estado de bienestar o satisfacción que alcanzaremos sólo con comprar/poseer lo anunciado. La publicidad intenta transmitirnos, casi sin que nos demos cuenta, los valores que triunfan en nuestra sociedad (y a los que la mayoría de las personas aspira o a los que se nos insiste que debemos aspirar). Entre esos valores sociales y culturales que dominan la sociedad y que se nos proponen destacan: · La belleza, juventud y/o elegancia (poseerla y/o apreciarle, en personas u objetos, según el caso). (Colgate, Cáceres, Arden, Gucci) · Poseer el dinero (con lo que conlleva su posesión: posición social elevada y admirada -éxito-, libertad para actuar, tiempo de ocio, “compra” de placeres –lujo, comodidad, diversión de todo tipo,...-). En resumen, se acepta socialmente que tener equivale a ser. (Ericsson, Codorníu) · El sexo. (Anís del Mono, Label, Lucky, Osborne, Guay, Ola) · La inteligencia. (ToyotaRav4, Tanqueray) · Valorar lo natural (la Naturaleza y lo creado por ella sin intervención de la mano del hombre). (Asturias) · Lo ecológico (respeto al Medio Ambiente). (Basf) · Lo artesanal (hecho a mano), frente lo hecho en serie, por máquinas. · Lo único frente lo abundante o común (diseños, vestidos... que son exclusivos frente a modelos idénticos y en serie). (Lois, Civic) · Admiración y aprecio por los avances técnicos. · Admiración y aprecio por lo científico. Como resumen de estos valores que se nos inculcan a través de la publicidad, dos aspectos nunca debemos perder de vista: 1 - Sin lugar a dudas, toda la publicidad considera al individuo de dos formas: como tal SER ÚNICO y como FORMANTE DE UNA SOCIEDD O MACROGRUPO con el que se identifica o quiere identificarse. 2 - Toda la publicidad, aunque nos cueste creerlo, gira esencialmente en torno al SEXO (con sus referentes de machismo –para afirmarlo o negarlo-) y a la consideración de que TENER equivale a SER. Para trasmitir/sugerir esos valores a nuestro cerebro se utilizan recursos muy estudiados por los publicistas para que surtan los efectos deseados. Por eso –repetimos- nada de lo que existe en un anuncio, nada, es casual. Está estudiado el porqué de su presencia, de su forma, de su posición, de su color, etc. Para sugerirnos algo que nos incite a comprar. Aunque la publicidad va dirigida siempre a un macrogrupo receptor (muchas personas), cada producto suele dirigirse a grandes grupos definidos por unas características comunes (jóvenes, amas de casa, adolescentes,... o a personas que, sin pertenecer a estos grupos, desean parecerse a ellos o se sienten como algunos de ellos (jóvenes, atrevidos, adinerados, guapos, originales,...). En general, la publicidad combina rasgos verbales (lingüísticos: expresión oral o escrita) y no verbales (icónicos: imágenes, gestos, etc.). Cuando estemos ante un anuncio publicitario debemos fijarnos en todos los detalles que observemos: · Considerar qué producto es, sus características, para qué sirve o para qué se utiliza. · A quién/es va dirigido Y tras conocer eso: · Explicar qué pretende sugerir al receptor con cada uno de esos detalles observados (posible comprador). Nos fijaremos en el lenguaje verbal y no verbal y los siguientes aspectos, cuando el lugar elegido para la publicidad nos lo permita: · La posición del texto y por qué. · El tamaño de las letras o palabras y por qué esas y de ese modo. · Su forma (cursiva, negrita,...) y su porqué. · La brevedad del mensaje y por qué. · Las figuras literarias y su efecto (atención especial a los dobles sentidos de las frases (palabras o expresiones), a la interrogación o la exclamación. · Uso de registro culto o coloquial y por qué. · Uso de fórmulas de tratamiento personal de confianza o de respeto (tú o Vd.) y la razón de ello. · El verbo (tiempos verbales: indicativo, subjuntivo o imperativo y su efecto (realidad/objetividad, subjetividad/deseo y mandato). · Las funciones del lenguaje: - Representativa, referencial o informativa (tres nombres para la misma función). Informar con objetividad. - Fática. Captar/mantener la atención del receptor: ¿Quiere un piso por200 euros?. - Expresiva. Subjetividad; emociones/opiniones sobre lo anunciado - Conativa. Intentar cambiar la actitud del comprador: Compre aquí, Lléveselo. - Metalingüística. Usar el lenguaje para hablar del propio lenguaje: La gramática (h)echa poesía (título de un libro). - Poética-literaria. Llamar la atención sobre el mensaje, embelleciéndolo, jugando con los diversos sentidos de las palabras - Uso de adjetivos y de adverbios para potenciar las virtudes del producto ante el receptor. En el lenguaje no verbal (mucho más generalizador e internacional), debemos interpretar qué quiere sugerir: · El tamaño de las personas, animales o cosas en el anuncio y su por qué. · Su posición en lugar del anuncio (arriba, abajo, centrado, oblicuo,...) y la sensación de ello. · El color y su intención sugerente. Si son animales o son personas. Si son los protagonistas o no y, en cualquier caso, cantidad, edad, gestos, posturas o actitudes, pelo -largo, corto, rubio, suelto, limpio-, color de ojos, miradas, bronceado o no, tipo de vestimenta,...) y su efecto sugeridor. · La luz (fotográfica) sobre los objetos, las personas o partes de ellos y su efecto. · El lugar en que se sitúan (escenario natural: montaña, mar, ciudad, pueblo, casa, etc.) · Si es de día o de noche, así como la estación del año y su efecto. Por supuesto, siempre se nos intenta sugerir aspectos positivos: los que dominan en nuestra sociedad; y, en caso contrario, la negatividad a la que nos veremos sometidos en caso de no hacer caso de la recomendación publicitaria que nos muestran. Y, en todos los casos y medios de transmisión publicitaria, es muy importante LA BREVEDAD DEL MENSAJE. Para hacer un anuncio, sea en el medio de comunicación que sea, hay diez maneras clave, según Lluis Bassat, uno de los publicistas más afamados de España. (En CANAL+ ,"La Publicidad es la Estrella") Por tanto, después de lo explicado, el análisis de cualquier anuncio publicitario debe plantearse desde dos vertientes: 1. El análisis técnico, de aquellos aspectos que tiene que ver con la composición del anuncio. 2. El análisis de valores sociales que se transmiten o proponen. Y nunca olvidemos que la publicidad, como todo aquello que vemos a través de los medios audiovisuales, NO ES LA REALIDAD, SINO UNA REPRESENTACIÓN DE LA REALIDAD. Cuando un actor realiza un papel de asesino, de homosexual, de rey, de vagabundo, de drogadicto,...todos somos capaces de darnos cuenta de que lo que vemos no es la realidad, su realidad personal, sino tan sólo un personaje a quien se presta cuerpo, voz y gestos, (es decir, a quien se presta vida). Este actor REPRESENTA A UN PERSONAJE, pero él no es así, no es su realidad. Así DEBEMOS COMPRENDER QUE LA PUBLICIDAD ES UNA REPRESENTACIÓN DE LA REALIDAD, Y NO LA REALIDAD MISMA. Lo que en ella vemos es una interpretación, una ilusión disfrazada de realidad para que nuestro cerebro las confunda, esto es, lo crea. Los personajes y los productos que aparecen son el resultado de múltiples selecciones entre hombres o mujeres, son el resultado de un maquillaje y de una iluminación estudiados para favorecer; son el resultado de un trabajo que realza los productos o sus virtudes hasta la perfección (el mejor coche de una marca, por ejemplo). Y la realidad es muy diferente: los personas somos imperfectas y los productos también. Y somos gordos, bajos, feos –mayoritariamente-, incluso los elegidos para ese o aquel anuncio lo son cuando son de verdad, reales, naturales, sin los elementos muy trabajados que se pusieron a su disposición para HACER UN ANUNCIO, PARA REPRESENTAR LA REALIDAD. Nos sorprenderíamos si supiésemos que no hay helado real que soporte la filmación de un anuncio bajo el calor de los focos que se precisan para mostrar sus virtudes de color o textura (entiéndase cremosidad); ni chocolate a la taza que se logre nunca en su punto como el que nos anuncian. Son, en ambos casos, pastas logradas para producir el efecto perfecto, para representar la realidad.
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10 MANERAS DE HACER UN ANUNCIO -por LLUIS BASSAT (En CANAL+ ,"La Publicidad es la Estrella") La publicidad es el arte de convencer consumidores. De todas las disciplinas del marketing es la única donde el arte vence a la ciencia. El consumidor selecciona la publicidad que quiere ver (la que le informa, le entretiene o le da confianza). El consumidor no es fiel a una sola marca; selecciona entre aquellas que han conseguido introducirse en su cabeza, en la lista de finalistas. Según una investigación llevada a cabo en EEUU por una agencia de publicidad, la publicidad que más vende es la que más gusta, porque cuanto más gusta un anuncio, más ganas de verlo y de volverlo a ver, se hace más memorable y se crea una actitud favorable al producto y una identificación mayor con la marca. La publicidad debe destacar, ser memorable y ser relevante para el consumidor. Hasta hace unos años, para convencer, la publicidad utilizaba argumentos racionales; ahora son más frecuentes la persuasión, la emoción, los sentimientos, la simpatía y el humor. Hay 10 grandes caminos creativos: 1- La demostración 2- El problema-solución 3- La comparación 4- La analogía 5- El símbolo visual 6- El presentador 7- El testimonial 8- El trozo de vida 9- El trozo de cine 10- La música
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QUÉ VENDE LA PUBLICIDAD HOY -por TONI SEGARRA (En CANAL+ ,"La Publicidad es la Estrella") El principal problema de la publicidad es Vd. Vd, que prefiere ir al lavabo o cambiar de canal. ¿Por qué lo hace?. Sólo hay una buena explicación: nosotros, publicitarios y anunciantes, le estamos aburriendo. Vd. ve la TV para divertirse, y en el momento menos adecuado los anuncios repiten y repiten y repiten sus viejos esquemas de siempre. Y esto no es un problema de los productos, es un problema de comunicación anticuada. Un ejemplo. - El mejor producto del mundo: la religión católica - El mejor beneficio: la vida eterna - Es absolutamente gratis - Posee la mejor marca jamás diseñada. La cruz - También posee el mejor manual de instrucciones y el más leído: la Biblia - Delegaciones en todas partes, desde la ciudad más grande hasta la localidad más pequeña. Y ahora, contéstese sinceramente: ¿Vd. la ha comprado? ¿Qué es lo que falla si el producto es extraordinario? Falla la comunicación, porque es anticuada y repetitiva; no conecta con la gente y el domingo evita las iglesias o, lo que es lo mismo, cambia de canal. ¿Solución? La obligación de la publicidad es divertirle y entretenerle. La publicidad debe parecerse mucho menos a la publicidad y mucho más al espectáculo. No debe anclarse en viejas reglas. El mundo cambia muy deprisa y la publicidad debe hacerlo también con ella. (El misterio de los anuncios) (Un día con Toni Segarra)

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