LA VANGUARDIA - 21/04/2002
La publicidad mira a la poesía Los creativos de Barcelona lideran una tendencia de inspiración que explora los recursos poéticos TONI MERIGÓ Barcelona Por la ventanilla de un coche, la mano de un hombre juega con el viento mientras conduce. No se ve qué vehículo es ni se informa sobre el modelo. Al final, una pregunta sin respuesta: "¿Te gusta conducir?". En la segunda versión de este spot, actualmente en antena, sólo se reflejan sensaciones placenteras de la conducción nocturna (un música envolvente, luces, moteles, un conejo que cruza la carretera...). Al final un eslogan misterioso que alude al creador del mundo: "Sea quien sea el que apaga la luz, muchas gracias". Este spot se comenta en el sector de la publicidad como el más significativo de un estilo más poético que narrativo. No se informa del modelo y se cierra con una pregunta y no con una afirmación como era preceptivo en la publicidad clásica Son ejemplos de las nuevas campañas que inundan las calles y medios de comunicación. Se caracterizan por utilizar recursos poéticos y por sugerir más que por informar o narrar. A pesar de que el sector publicitario español se concentra en Madrid (30% frente al 65% de la facturación total), Barcelona encabeza esta tendencia y sus creativos gozan del prestigio de realizar una publicidad más sutil y de mayor calidad. Quizás la excelente respuesta que ha obtenido la iniciativa del concurso de e-poemas de "La Vanguardia" o el éxito de los actos públicos relacionados con la poesía no son ajenos a esta tendencia general, que parece encontrar en Cataluña una base cultural más propicia. AMBIGÜEDAD Y SIMBOLISMO. Toni Segarra, de S,C,P,F..., es uno de los responsables creativos de los citados anuncios. Todos los publicitarios consultados coinciden en afirmar que son los ejemplos modélicos de la nueva tendencia. Según Segarra, el registro poético, con equívocos y simbolismos, tiene enormes posibilidades apenas exploradas. "Hasta ahora la necesidad de convencer a la empresa anunciante derivaba hacia anuncios muy lógicos y discursivos, que debían dar el máximo de información con la máxima claridad. Era una tiranía de la comprensión, que todavía domina la publicidad española". La clave del cambio, según Manolo Portabella, de Altraforma, es que se publicitan cada vez más las marcas y menos los productos. "Para los productos los mensajes deben ser explícitos, para las marcas pueden ser más sugerentes." AMBIENTES MÁS QUE NARRACIONES. La creación de atmósferas más que el desarrollo de historias es otra de las características de esta nueva publicidad imbuida de poesía. Por ejemplo, el anuncio de Levis, "Freedom to move", en que dos jóvenes atraviesan las paredes corriendo y acaban volando árbol arriba, con las notas de Sarabanda de Händel de fondo. O el "Hay merequetengue", una palabra inventada que por su sonoridad y asociaciones sugiere sensualidad y vida nocturna. En este spot de televisión tampoco se explica nada. Simplemente se recrea una atmósfera de noche y copas. HACIA LA POESÍA PUBLICITARIA BREVE. Al final de su vida, Brossa comentaba que la mejor poesía visual que leía era la que encontraba en la publicidad. Desde entonces, se ha acentuado todavía más la concreción y el juego con las imágenes, así como la brevedad de los textos. El parentesco entre poesía y publicidad no es ningún descubrimiento. Teóricos de ambas especialidades han mostrado sus puntos de contacto. Las mismas figuras retóricas (metáforas, juegos de palabras), la misma preocupación por la perfecta sonoridad de los textos. Javi Inglés, de Tiempo BBDO, lo resume así: "En publicidad estás obligado a recurrir muy a menudo a la belleza, simplemente porque es uno de los recursos más potentes para que un mensaje se recuerde". INVOCAR GRANDES IDEAS. También los grandes conceptos (libertad, amor, felicidad, salud...) tienen una importancia creciente en la publicidad. Francesc Torralba, profesor de Filosofía de Blanquerna, alerta sobre el uso cada vez más desbordado de conceptos de tanto peso. "De aparente peso -matiza-, porque sufren una reducción semántica espectacular. Poder llamar por teléfono tiene poco que ver con la libertad. Es sorprendente cómo consiguen crear necesidades ilusorias." Toni Segarra no está de acuerdo: "Ojalá la publicidad tuviera el poder que la gente le atribuye. El otro día veía una final del Mundial de fútbol de hace unos 20 años. Ninguna de las empresas que se anunciaban en las vallas existe hoy en día. Pero es cierto que la publicidad ofrece lo que ha deseado el hombre desde siempre, los grandes conceptos positivos (felicidad, salud...), al contrario del arte, que también explora el lado negativo". EL OCASO DE LAS RIMAS. Fueron muy usadas en los sesenta y setenta, pero han entrado en desuso, aunque, según comenta Inglés, "es un estilo que pervive en algunas agencias de publicidad de Madrid, con Ricardo Pérez a la cabeza". Para Portabella, "tanto las rimas como las paronomasias (‘Quien sabe Saba’), facilitan el recuerdo, pero la percepción del consumidor es de abaratamiento".
POETAS Y PUBLICITARIOS SE ENCUENTRAN EN LA ESCRITURA
Autores de estrofas y eslóganes Ha pasado la época en que los licenciados en Filología Hispánica nutrían las agencias de publicidad de los sesenta y setenta. Juan Pablo Caja, de Casadevall-Pedreño, que empezó su carrera escribiendo en prensa, opina que eso enriquecía enormemente a las agencias. "Hoy en día los perfiles profesionales son más uniformes porque la gran mayoría de profesionales cursan estudios específicos." De todos modos, siguen existiendo poetas y aficionados a la literatura en el sector. Por ejemplo, Tito Muñoz, con más de 20 años en la publicidad y con cuatro libros de poesía publicados, el último de haikús, "Cinco siete cinco". Según Muñoz, "la poesía te da un gran bagaje cultural y una sensibilidad especial." Javi Inglés, de 26 años, que escribe poesía habitualmente aunque todavía no ha publicado, no cree que ningún creativo publicitario utilice conscientemente técnicas poéticas. "Las figuras retóricas surgen espontáneamente, quien diga lo contrario está mintiendo. Se va peloteando con las ideas, elucubrando en equipo. Porque eso sí, la creación en publicidad, al contrario que la poética, se realiza en grupo. Además hay que contar con el muro del cliente, donde todo rebota y vuelve para ser cambiado." Ferran Fernández combina la comunicación gráfica con la poesía visual. Ha escrito los poemarios "Lógica sentimental" y "Sufrir en público", y confiesa su admiración por Brossa. Toni Segarra, el abanderado de la nueva tendencia en publicidad, fue estudiante de Filología Hispánica. Recuerda las clases de poesía española del siglo XX en la Universitat de Barcelona, con Luis Izquierdo, que les advertía de la poca utilidad de la materia, "excepto si se dedican a la publicidad". "Para mí -comenta Segarra- ha sido una manera de continuar haciendo algo parecido a escribir, mi vocación principal"

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