FRANCISCO PEREGIL |  | El misterio de los anuncios
En http://www.elpais.es/suplementos/domingo/20010429/08anuncios.html
Imagen que muestra el nuevo lenguaje publicitario.
|  | Sutiles, intensos y, en teoría, difíciles de comprender. Algún día todos los anuncios serán así. Es la opinión de los mejores creativos españoles. Aunque a veces el consumidor se pregunta ¿qué me tengo que comprar?, Internet ha transformado para siempre el lenguaje de la publicidad. De qué va el anuncio de la casa que aparece en esta página con la bicicleta al fondo? ¿Qué trata de vendernos y, sobre todo... por qué lo hace así? ¿Qué significa ese anuncio de cerveza donde salen unos jóvenes estadounidenses gritando algo así como guaszaaa? ¿Por qué a un hombre en su dormitorio se le cae un toro encima y sólo se ve a una mujer diciendo: 'como no sea ya punto com, no sé qué sera'? ¿Por qué han surgido de repente cantidad de cuñas que nos plantean tantos interrogantes y se resisten a dejarse comprender? Por cierto... ¿Le gusta conducir? Se podría contestar a todas estas preguntas con un conocido lema: ya nada volverá a ser lo mismo en el mundo de la publicidad. Toni Segarra, el autor del anuncio de BMW donde se ve, casi se siente, la mano de un hombre acariciar el aire desde la ventanilla de un coche que en ningún momento aparece en pantalla, y donde se concluye con la frase '¿Te gusta conducir?', lo explica: 'Sucede ahora con la publicidad lo mismo que en su día con la movida madrileña. Dentro de diez años diremos: 'yo viví eso y entonces trabajaba en tal sitio'. Internet ha transformado la forma de comunicarnos. Ahora ya los anunciantes no somos Dios. El mercado se ha vuelto un diálogo. Y va a ir a más. Habrá que acostumbrarse a ponerse al lado del consumidor, darle una palmadita en la espalda con mucho cuidado y decirle: 'Venga, hombre, cómprame esto'. Cualquier tipo de 30 años ha visto ya diez mil anuncios y ha probado doce colonias. Sólo podrás seducirlo dirigiéndote a él con un guiño, siendo sutil, jamás insultando su inteligencia. Aún se ven manuales de publicidad en los que se advierte que un lema nunca ha de ir entre interrogantes. Sin embargo, nosotros hemos preguntado: '¿Te gusta conducir?' Y la cosa funciona'. 'La capacidad de concentración del espectador ha disminuido', continua Segarra. 'Ahora en dos segundos te cuentan la historia de toda una relación'. Ejemplo claro de lo que expone Segarra es el anuncio de la compañía Vitrubio-Leoburne, que dirige Miguel Ángel Furones, presidente del jurado del próximo festival publicitario de San Sebastián. Se ve a una pareja joven. El chico le pregunta a ella: '¿Te acuerdas de cuando nos conocimos?'. En ese momento la cámara rememora lo que parece la historia de la relación: la noche de bodas, el cine, un viaje a China, escenas de desencuentro y reconciliación en una estación de tren, la lluvia en la calle, un autobús que lanza papelillos... Doce situaciones distintas en 28 segundos. En los dos segundos finales, ella dice: 'Parece que fue ayer'. Y él contesta: '¡Es que fue ayer!'. El espectador apenas ha tenido tiempo de asimilar que la pregunta inicial se plantea durante el viaje de novios y que todo lo que ha visto pertenece al relato del primer día del viaje. En los dos segundos finales surge en la tele la marca del refresco y un consejo: 'Exprime tu mundo'. 'La gente quiere ante todo que le cuentes una historia divertida', señala Furones. 'Y además, si dejas el final abierto, el anuncio dura más. Ya no quedan tontos, cada vez se soportan menos esos hombres felices y niños sonrientes. Es el momento más interesante que ha vivido la publicidad en muchísimo tiempo. Todo cambia y se te va de las manos. En América estamos anunciando unos cereales de Kellog's con el lema 'Espera lo inesperado'. Cada semana abres la caja y el cereal es diferente. El anuncio es siempre el mismo, una mamá que manda a su hijo a la tienda y el niño va con el perro. Pero una semana aparecen todos vestidos de rockeros, otras se enfoca la escena bajo la perspectiva del perro... Eso es lo que está pasando con la realidad, que la abres y no sabes lo que te estás encontrando'. 'Ahora es donde hay que demostrar si los creativos somos tan listos como nos creemos', añade Furones. 'El anunciante se pone al lado del espectador y hasta se ríe del producto en un momento dado. En Oslo, donde creo que empezó esta corriente, vi un anuncio en el que sale una señora planchando al fondo del pasillo. En un primer plano se ve un teléfono que empieza a sonar. La señora viene por el pasillo, se pone a hablar, bla, bla, bla, y la ropa, quemándose. Al final se lee la moraleja: 'Si hubieras instalado la alarma tal no se te quemaría la ropa'. En el siguiente anuncio suena el teléfono, bla, bla, bla, salta la alarma y... ¡la señora sigue bla, bla, bla, por el teléfono! Es como decir: 'Aunque la instales, no va a servir para nada'. De entre los anuncios que más moldes han roto en España en los últimos años, según los propios creativos consultados, destaca el de la campaña para el portal de Internet Ya.com. 'La gente creía al principio que el teaser, que es lo que en publicidad se conoce como el periodo de intriga, iba a durar unas semanas y después daríamos la solución. Pero hemos hecho de la intriga toda la campaña. Jugamos con una ventaja: la tele hace la pregunta e Internet responde. Y como todos los portales son tan parecidos, en realidad, lo que queríamos decir con esos anuncios surrealistas del toro que cae en el dormitorio es que en Ya.com te puedes esperar cualquier cosa'. El anuncio de la cerveza Budwaiser puede resultar realmente incomprensible para un sector de la población, especialmente el que no sabe inglés y no comprende que What's up?, pronunciado con ese acento tan peculiar, puede significar algo así como ¿qué passsa? Para otro sector el anuncio es hasta desagradable. Sin embargo, pocos como éste han triunfado tanto. En la cuña aparecen varios amigos que se han citado en el piso de uno. Y todo el que llega profiere esa especie de grito de guerra, que se ha convertido ya en Estados Unidos en algo parecido al no puedorrr o ¿ti da cuen? 'Está funcionando en España incluso sin subtítulos porque remite a nuestros instintos más primarios, cuando no éramos más que tribu', señala Toni Segarra. '¿Quién no ha tenido o no hubiese querido tener un grito así, que no signifique nada y que te identifique enseguida con tus amigos, con tu grupo?' 'Llega a quien la agencia publicitaria quiere que llegue, que son los jóvenes, te da la idea de que es un producto americano y te hace cómplice, del grupo', señala Thierry Delsart, responsable creativo del anuncio en el que aparece una drag queen (reinona gay), que en cuanto se pone al volante de un Seat se va volviendo cada vez más hombre. 'Queríamos dar la imagen de potencia y poderío que alguien siente cuando conduce un coche como éste sin pecar de machista ni pasarnos de feministas'. Esa imagen de potencia es la que también quiso imprimir Jaguar en la foto de la mujer con el pintalabios corrido. La solución hay que buscarla allá donde menos repara el ojo del espectador, al fondo a la izquierda: 'De 0 a 100 en 5,4 segundos'. Lluís Bassat, presidente de una de las principales compañías españolas, con 600 empleados, tiene muy estudiado este tipo de anuncios sutiles. 'Son preciosos, pero conllevan un riesgo enorme. Te puedes pasar de listo. Nadie va a ver un anuncio tres veces sin entenderlo, nadie quiere pasar por tonto'. 'No sabe lo que tiene' El presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Francisco González, cree que una de las causas que provocó este estilo de anuncio ha sido el desconocimiento de todo lo relacionado con Internet. 'Ni el propio anunciante sabía hace dos años cuál era su producto. Por eso todo era tan abstracto y lleno de interrogantes'. El lema español de la Play Station II era: 'Quien tiene una Play Station no sabe lo que tiene'. 'En realidad, queríamos decir: no te digo todo lo que vamos a tener porque ni yo, que me llamo Play Station, lo sé; lo vamos a ir descubriendo todos juntos', señala el responsable de la campaña, Ugo Ceria, subdirector de la compañía TBWA. Sin embargo, este tipo de anuncios tan elaborados convive al lado de otros tan clásicos como los de los detergentes. 'La razón es que todos los detergentes son muy malos', señala Segarra. 'Entonces se tienen que dedicar a decir que ellos son los que dejan la ropa más blanca. Yo trabajé para una de las principales marcas en España. Y me decían que no hay ninguna que quite todas las manchas. Se podría crear un detergente para cada siete tipo de manchas, y eso solucionaría los problemas; pero no sería rentable'. Por cierto... el anuncio del salón con la bicicleta al fondo, en realidad está anunciando un vodka, el de la marca Absolut. Y si se fija bien en el suelo, verá que sobresale la forma de una botella.

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